As cidades podem lançar anúncios? Dentro do movimento global para proibir outdoors urbanos

Algo parecia estranho. Olhando pela janela de um hotel em São Paulo, minha atenção foi atraída por um display digital enorme coroando o topo de um arranha-céu subdimensionado. Constantemente piscando a hora, depois a temperatura, a tela era incongruente de uma forma que eu não conseguia identificar.

Só mais tarde, quando um colega mencionou que São Paulo havia proibido a publicidade em outdoors, é que percebi o que havia de estranho em minha visão. Esses números piscando eram a única sinalização visível fazendo um jogo para chamar minha atenção. Tendo vindo de Nova York, estava acostumado a olhar para uma paisagem de logotipos e fotos gigantescas de produtos; uma vista de anúncios todos disputando “olhos”, como a indústria tão charmosamente coloca.

Se não for controlada, a proliferação de publicidade ao ar livre pode consumir uma cidade. No início dos anos 2000, a publicidade cresceu exponencialmente no Brasil e São Paulo começou a sufocar sob uma nuvem de sinalização. Achando difícil controlar o número de anúncios por meio de regulamentação, a cidade tomou a medida sem precedentes de bani-los por completo. Em 2007, o prefeito Gilberto Kassab implantou a Lei da Cidade Limpa, rotulando os anúncios externos como uma forma de “poluição visual”. Em um único ano, a cidade removeu 15.000 outdoors e 300.000 placas de vitrines de grandes dimensões.

Foi um pequeno vislumbre do que estava por vir. Na última década, de Bristol a Teerã, houve um movimento global para retirar as marcas das cidades – para livrá-las, pelo menos parcialmente, dos anúncios. Vigilantes cidadãos, artistas e ativistas estão desempenhando papéis importantes. Etienne Lavie , por exemplo, reinventou como as cidades seriam se as pinturas clássicas substituíssem os anúncios; uma equipe de desenvolvedores em Nova York criou No Ad , um aplicativo de realidade aumentada que retira os anúncios do metrô de Nova York, substituindo-os por arte; e em 2008 um grupo de cidadãos de Bristol fez uma petição (embora sem sucesso) para proibir a publicidade na cidade.

Mas muito do ímpeto para proibir a publicidade nas cidades veio dos próprios municípios. Em 2009, Chennai, na Índia, proibiu a montagem de outdoors, e vários estados dos EUA, incluindo Vermont, Maine, Havaí e Alasca, não exibem painéis. Em 2011, Paris traçou planos para reduzir em um terço o número de painéis publicitários. E no início deste ano, Teerã substituiu todos os seus 1.500 painéis publicitários por arte por 10 dias.

Não se trata apenas de limpar as cidades da “poluição visual” como se fosse uma espécie de sujeira superficial. A publicidade em outdoor está muito mais intimamente ligada à arquitetura das cidades. Enquanto em outras mídias podemos, até certo ponto, optar por consumir anúncios, a publicidade fora de casa (OOH) se fundiu inextricavelmente em nosso ambiente. Como a Capitol Outdoor escreve em seu site : “Publicidade ao ar livre … incorpora sua mensagem de marca direcionada à paisagem cotidiana dos passageiros e torna-se parte da própria estrutura do ambiente de vida e trabalho onde é colocada.”

A onipresença da publicidade externa significa que passamos a considerá-la algo natural; aceitando sua presença e sua finalidade como características naturais do ambiente urbano. “Anúncios externos tornaram-se parte do papel de parede urbano do dia-a-dia das pessoas … e conectam as formas de pensar do dia-a-dia aos imperativos dos comerciais”, diz Anne Cronin, especialista em publicidade e cidades da Universidade de Lancaster. Isso é repetido com alegria pela Clear Channel Outdoor, que se vangloria : “Quando as marcas anunciam em nossas estruturas de rua, elas se tornam parte do espaço social público, entrando nos pensamentos e nas conversas das pessoas”.

Em um ensaio recente que descreve o outdoor fora de seu apartamento em Manhattan, Zadie Smith evoca esse entrelaçamento. “O que quer que esteja naquela parede é a minha visão: eu olho para isso mais do que para o céu…. Tem um efeito subliminar. No semestre passado, era um lugar para vodca de alta qualidade, e enquanto eu vestia as crianças em seus trajes de neve, repleto de ressentimento doméstico, me pegava sonhando com martinis gelados … Mas isso foi há algum tempo. Agora o anúncio diz: Encontre sua praia . ”

Encontrar sua praia em meio a uma selva urbana não parece tão ruim, não é? A propaganda pode realmente adicionar um pouco de cor e brilho às cidades? O Outdoor Media Centre, uma associação comercial britânica, certamente pensa assim. De acordo com seu folheto : “As pessoas adoram publicidade ao ar livre por causa da forma como ela entretém e diverte, porque traz um sorriso à mais sombria das viagens de metrô entre Cockfosters e Piccadilly”.

Apesar dos passageiros e turistas da linha Piccadilly na Times Square, acho que é seguro dizer que a maioria das pessoas não adora publicidade ao ar livre. Até mesmo David Ogilvy, amplamente considerado o pai da propaganda moderna, expressou seu desdém pelo meio em 1963. “O homem fica em estado de pior quando ergue um outdoor”, escreveu Ogilvy “Quando me aposentar da Madison Avenue, vou começar uma sociedade secreta de vigilantes mascarados que vão viajar ao redor do mundo em bicicletas motorizadas silenciosas, cortando cartazes na escuridão da lua.”

Embora a Ogilvy nunca tenha reunido aquela gangue de motociclistas, a ONU recentemente entrou no debate. No ano passado, Farida Shaheed, Relatora Especial da ONU no campo dos direitos culturais, exortou os Estados membros a estarem atentos à influência da propaganda comercial e do marketing no espaço público. “O bombardeio constante de nossos sentidos causa um impacto intrusivo em nossas vidas culturais”, diz ela. As proibições de publicidade externa são um passo muito necessário para “reequilibrar o uso de espaços públicos”.

Isso significa muito mais do que simplesmente destruir outdoors. São Paulo é a prova. Nazia Du Bois, que era publicitária em São Paulo na época da proibição, observou que, quando os anúncios foram publicados, a cidade passou por uma espécie de crise de identidade. “São Paulo é uma selva de concreto muito feia, e a falta de publicidade externa tornava isso difícil de ignorar”, diz ela. “Foi particularmente lamentável o fato de que muitos dos antigos sites de publicidade foram simplesmente deixados vazios … coletando sujeira sobre a sombra do que haviam sido. Isso sempre foi um pouco triste de ver. ”

Também foi instrutivo: a derrubada de anúncios ajudou a descobrir desigualdades antes escondidas na cidade, expondo favelas que antes eram bloqueadas por outdoors . Sem o brilho permanente da publicidade, as pessoas foram forçadas a enfrentar o espaço público sob uma nova luz.

A mais recente e talvez mais ousada tentativa de retirar a marca do espaço público vem de Grenoble, França, que no ano passado se tornou a primeira cidade da Europa a proibir a publicidade comercial de rua. O gabinete do prefeito afirmou que estava “optando por liberar o espaço público em Grenoble da publicidade para desenvolver áreas de expressão pública” e substituiu 326 placas de publicidade por quadros de avisos comunitários e árvores.

Tudo isso parece um tanto bucólico, mas os grenoblianos com quem conversei sobre a proibição pareceram desapontados com a mudança; eles não notaram uma grande mudança na cidade. Isso pode ter algo a ver com o fato de que, apesar da proibição dos outdoors, Grenoble não se livrou totalmente da publicidade; as paragens de autocarro e eléctrico da cidade continuarão a ser financiadas por publicidade até ao fim do contrato com a JCDecaux, em 2019.

Este contrato de trânsito prolongado é um símbolo de um pacto faustiano mais amplo entre a publicidade e as cidades. A publicidade ajuda a financiar algumas infraestruturas da cidade – como as propostas de novas cabines de WiFi grátis na cidade de Nova York – e em troca, ela se insinua de forma semi-permanente no ambiente. Livrar completamente uma cidade de sua publicidade e realmente reequilibrar o espaço público é um longo processo de desvinculação da infraestrutura pública dos interesses privados.

É uma proposta cara também. As empresas de publicidade ao ar livre querem que você acredite que as cidades não podem realmente comprar de volta seu espaço público; que, sem seu patrocínio, a infraestrutura pública se tornará uma enorme carga tributária ou se desintegrará. A publicidade é, de fato, uma importante fonte de receita para muitas cidades. No Reino Unido, os cortes no financiamento público fizeram com que alguns conselhos locais dependessem fortemente dele. Entre 2010 e 2016, o governo terá cortado o financiamento do conselho de Islington pela metade. James Murray, membro executivo de desenvolvimento habitacional em Islington, observa que os enormes cortes forçaram o conselho a buscar novas receitas – e a publicidade é um fluxo importante.

Grenoble, por sua vez, diz que pode equilibrar seus livros sem cartazes. O gabinete do prefeito afirma que, embora ganhasse £ 470.000 por ano com anúncios de rua, esperava-se que esse valor caísse para cerca de £ 105.000 em 2015 por causa de uma queda nas taxas de publicidade. A cidade diz que já compensou a perda de receita cortando despesas com entretenimento e verbas para vereadores.

Táxis na 7th Avenue na Times Square, Nova York

Se esses números, representando uma queda de cerca de 80% nas taxas de anúncios, são totalmente precisos é motivo de debate. Em uma declaração lamentando a proibição de Grenoble em outdoors, JCDecaux maliciosamente menciona que Grenoble tem uma das maiores taxas de vandalismo na França – “incluindo a quebra de mais de 1.000 painéis de vidro para ônibus em alguns anos, que JCDecaux substitui gratuitamente”. A empresa acrescenta que está confiante de que Grenoble acabará sendo atraído de volta à publicidade … apontando para São Paulo.

São Paulo, sabe, não é mais exatamente uma cidade sem anúncios. Cinco anos após a Lei da Cidade Limpa, começou a reintroduzir gradualmente a publicidade de forma controlada. Em vez de ser colados ao acaso em outdoors, os anúncios se infiltraram mais metodicamente na infraestrutura da cidade. “[A publicidade] está muito mais organizada agora”, diz Janaína Silva, profissional de comunicação de São Paulo. “Alguns pontos de ônibus têm painéis interativos para que você possa pesquisar no Google, ver a previsão do tempo … eles são muito úteis.”

A JCDecaux também tem um contrato de relógio publicitário de 25 anos em São Paulo, o que significa que a empresa é responsável pelo design, manutenção e marketing de mostradores de publicidade em 1.000 relógios digitais – talvez até o relógio que eu olhava da janela do meu hotel, sem anúncios por quem sabe quanto tempo?

Embora as empresas OOH estejam preocupadas – uma perspectiva da mídia Pwc de 2015 prevê que uma regulamentação mais rígida será um desafio crescente da indústria, à medida que mais proibições gerais em outdoors forem promulgadas – o movimento em última análise faz pouco para livrar os interesses comerciais de nossos espaços públicos. A proibição de anúncios em outdoors pode resultar em menos sinais espalhafatosos disputando os “olhos”, mas as marcas estão encontrando novas maneiras de se insinuar em nossas vidas e lutar por células cerebrais. Não apenas nos são apresentados anúncios em nossos smartphones agora, mas em Londres você pode ter sido rastreado por tecnologia escondida em uma lixeira , permitindo que os anunciantes enviem mensagens personalizadas para o seu telefone. Enquanto isso, o Uber pode estar transferindo seus dados para uma cidadeem troca de regulamentação mais favorável. E então há o aumento implacável de espaços públicos de propriedade privada .

Quando a tecnologia significa que os anúncios podem existir em qualquer lugar, os outdoors representam a minúscula ponta de um iceberg corporativo. Como vamos além das proibições superficiais de publicidade para lidar com esse desafio mais profundo, só o tempo (financiado pelo JCDecaux) dirá.

 

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