Marcas que desejam conquistar o mercado brasileiro

Marcas que desejam conquistar o mercado brasileiro precisam se conectar com seus 192 milhões de habitantes por meio da internet móvel – além de adicionar um forte sabor local em suas comunicações de marketing.

  • As questões que os profissionais de marketing do Reino Unido precisam saber sobre o Brasil
  • Johnnie Walker é uma das marcas mais conhecidas da Diageo no Brasil 
  • Thomas Fabre é diretor de marketing da Havaianas para EMEA, clique aqui para ler o que ele tem a dizer sobre os brads britânicos no Brasil
  • O diretor-gerente da Mobile Marketing Association Latin America, Marcio Chaer, explica por que o celular é fundamental para o marketing de novas marcas no Brasil

O Brasil ultrapassou o Reino Unido para se tornar a sexta maior economia do mundo nos últimos dois meses, atraindo os olhos dos comerciantes britânicos para a América Latina. Com uma classe média em rápida expansão de cerca de 90 milhões de consumidores, é um mercado que nenhuma marca pode se dar ao luxo de ignorar.

A economia do Brasil cresceu 7,5% em 2010 e, embora tenha desacelerado para 3,5% no ano passado, está em nítido contraste com as previsões de que a economia da Zona do Euro encolherá até 2% em 2012.

Mas não é apenas o número de clientes em potencial que torna o Brasil tão atraente para as marcas britânicas. O país é o quinto maior do mundo em termos de usuários digitais, com cerca de 91 milhões de pessoas online, segundo pesquisa da Forrester. Isso dá aos profissionais de marketing a oportunidade de alcançar os consumidores por meio de marketing digital, produtos e serviços econômicos.

Olga Martinez Garcia, diretora de marketing e inovação da Diageo para a América Latina, concorda: “Uma das coisas especiais sobre o Brasil é que ele está ‘superando as tendências’. Por exemplo, as pessoas estão pulando direto do fato de não terem usado tecnologia para ter smartphones.

“Como profissional de marketing, você deve antecipar essa adoção de tecnologia e certificar-se de que possui o conteúdo e as ferramentas corretas disponíveis para sua marca.”

Um esforço concertado do governo para oferecer Wi-Fi gratuito significa que os brasileiros são agora o terceiro maior usuário de internet entre todas as nações, de acordo com pesquisa da Ebiquity. O brasileiro típico também tem 231 amigos em redes sociais (seja no Facebook ou no Orkut do Google) e marcas que aproveitam a sociabilidade brasileira e a adesão à internet móvel terão um desempenho particularmente bom no país, afirma o diretor administrativo da Mobile Marketing Association Latin America, Marcio Chaer (ver ponto de vista, abaixo).

O Reino Unido está bem posicionado para aproveitar ao máximo isso, diz Thomas Fabre, diretor de marketing da marca brasileira de calçados Havaianas para a EMEA. “O Brasil está crescendo muito rápido e, como líder digital, o Reino Unido pode agregar muito valor a esse mercado”, acrescenta (veja perguntas e respostas a seguir).

O Brasil também se apaixonou pelo YouTube e é o sexto no mundo por visualização de vídeos, segundo estudo da EMarketer. Isso oferece às principais marcas britânicas e americanas uma rota para o mercado; empresas como Nissan, Burger King, Whirlpool e Visa capitalizaram isso lançando novos produtos com grandes campanhas de vídeo de orçamento.

O sucesso viral de 2011 foi a campanha Pôneis Malditos (Pôneis Malditos) da Nissan para sua picape Frontier, que mostrava o motorista abrindo seu capô para encontrar o espaço do motor cheio de pôneis animados.

O retorno sobre o investimento nesta campanha de mídia social pode ser visto claramente no aumento nas vendas da Frontier, afirma o diretor de marketing da Nissan Brasil Carlos Murilo Moreno. O número de matrículas de veículos quase dobrou para 1.488 unidades em agosto de 2011, logo após o lançamento da campanha.

A mídia social também desempenhou um papel importante no lançamento da revista Harper’s Bazaar, de propriedade da Hearst, em setembro, gerando burburinho entre a moda jovem e moderna do Brasil por meio de tweets do editor antes do lançamento.

O crescimento da classe média, consumidores preocupados com a moda no Brasil, levou a Hearst a se expandir ainda mais no território este ano com o lançamento da Esquire e da Home Beautiful.

O digital é uma estratégia fundamental para essas revistas no Brasil. O vice-presidente de desenvolvimento de negócios da Hearst Magazines International para a América Latina e Ásia-Pacífico Patrick Brennan explica: “O crescimento de dois dígitos está previsto para os gastos com publicidade digital entre agora e 2013, o que é uma grande oportunidade para nós. Mantivemos nossa presença na mídia digital e social até agora, mas lançaremos um site da Harper’s Bazaar nos próximos meses para desenvolver ainda mais isso. Estamos olhando para a web gratuita como uma forma de criar comunidades e também de levar as pessoas mais fundo no conteúdo da revista. ”

Mesmo as marcas de moda que desejam ganhar força no Brasil devem buscar formas de acessar o mercado por meio digital. Harry Brantly, fundador da coleção FB de moda praia de luxo, que atua tanto no Brasil quanto na Europa, argumenta que existe uma lacuna no mercado brasileiro de marcas de roupas voltadas para a classe média.

Ele explica: “Existem muitas marcas locais que não estão fazendo um trabalho particularmente bom, e empresas como H&M e Gap não são particularmente grandes no Brasil.” As duas lojas podem ter mais sucesso penetrando no mercado com uma forte oferta digital. A H&M já experimentou na Europa um aplicativo de realidade aumentada e é muito ativa no Twitter. Ela poderia usar as mídias sociais como uma forma econômica de atingir os consumidores e estabelecer a demanda antes de aumentar seu número de pontos de venda no Brasil.

Mas, embora a expertise digital dos profissionais de marketing do Reino Unido possa agregar muito valor ao mercado brasileiro, como sugere Fabre de Havaianas, é essencial que as marcas não presumam que a demanda por marcas ocidentais será suficiente para crescer no Brasil sem dar sua oferta um sabor local.

O vice-presidente executivo da Associação Brasileira de Anunciantes, Rafael Sampaio, explica: “No caso do mercado brasileiro, a marca tem que ser relevante para a vida do consumidor local.

Sabor brasileiro

“Marcas que tentaram fazer sucesso com muito hype, mas sem ter um produto ou distribuição adequada, ou sem ter um motivo bem definido para estar aqui, nunca funcionaram bem no Brasil. Marcas globais e internacionais devem adquirir algum ‘sabor brasileiro’ para funcionar bem aqui. ”

O patrocínio a eventos brasileiros – com um elemento digital – é uma forma relativamente simples de fazer isso, sugere Sampaio. O domínio brasileiro do YouTube vendeu patrocínios para eventos de transmissão ao vivo, como Carnaval em Salvador e Rock In Rio, pela primeira vez em 2011, permitindo que marcas globais como Volkswagen, Garnier e Santander acessem o poder de marketing de eventos locais. Com a Copa do Mundo FIFA chegando ao Brasil em 2014 e o Rio de Janeiro sediar as Olimpíadas de 2016, esta é uma área que parece destinada a crescer.

Algumas marcas também estão repensando seus produtos para o mercado brasileiro. Os últimos lançamentos da Unilever no país foram ajustados às necessidades e gostos dos consumidores locais, como o novo picolé Fruttare Maracujá, que troca sabores convencionais por favoritos locais como goiaba e maracujá.

A mensagem de marketing também deve se adequar aos clientes brasileiros. O vice-presidente de alimentos e bebidas da Unilever Brasil, João Campos, afirma: “A força das marcas e da inovação local são fundamentais para a entrada de novos consumidores no mercado.

“Existem temas comuns que ressoam bem com os brasileiros – vida familiar, felicidade, otimismo e orgulho de ser do Brasil. Os brasileiros são otimistas naturais e notoriamente otimistas, e a maneira como as marcas se relacionam com eles deve refletir isso ”.

Martinez Garcia, da Diageo, informa que os profissionais de marketing também devem considerar a diferença entre as cinco macrorregiões distintas do Brasil. Ela diz: “Entender a base diversificada de consumidores no Brasil é fundamental. Existem muitos perfis culturais distintos, a ponto de a marca mais vendida de uma categoria, digamos, a vodca, em uma parte do país ser diferente da outra.

“Por exemplo, para comercializar uma marca com sucesso no Nordeste do Brasil, é necessário vinculá-la a eventos locais e culturais, como carnavais, eventos de dança e música local. O mesmo ocorre com os perfis de sabor – os produtos devem estar vinculados aos gostos e ingredientes locais para serem populares e adotados pelos consumidores.

“Da mesma forma, ao pensar em mídia no Nordeste, você vai querer olhar para as rádios locais mais influentes, enquanto em São Paulo, que é uma cidade cosmopolita e muito mais influenciada internacionalmente, você tem uma variedade de mídias diferentes em sua disposição e você pode alinhar sua marca com mais música e produtos internacionais ”, diz Martinez Garcia.

A mensagem de marketing da marca mais conhecida da Diageo no Brasil, Johnnie Walker, é feita sob medida para essas diferentes regiões – em um lugar explorando o orgulho da família e da herança local, em outro apresentando a marca como um símbolo de sucesso individual (veja o estudo de caso abaixo )

A brasilidade não é importante apenas para as mensagens de marketing, mas também para a estratégia de negócios. Muitas marcas como Burberry, Apple e, a partir de 2014, Nissan têm uma base fabril no Brasil, em parte para evitar o fenomenal imposto de importação do país. Mas mesmo que as marcas optem por não ir por esse caminho, é fundamental absorver o staff brasileiro em seu traje.

O diretor de Comércio e Investimentos do Reino Unido para o Brasil, John Doddrell, informa: “A colaboração com pessoas com conhecimento local é absolutamente crítica para se estabelecer aqui. Basta entrar e pensar que um modelo britânico funcionará automaticamente da mesma maneira é ingênuo. A melhor forma de vir aqui é conhecer o mercado e, muitas vezes, fazer parceria com empresas locais ou, pelo menos, conseguir assessores, que podem ajudar a desviar de algumas das armadilhas e resolver os problemas da maneira mais sensata. ”

A marca de carros de luxo Bentley empregou essa estratégia ao se lançar no Brasil em 2010, com sede em São Paulo operada por um conselho de brasileiros. Kim Airey, diretora de operações da Bentley nas Américas, afirma: “Estávamos procurando alavancar parcerias que capitalizassem a experiência de conhecer nossa marca e usar parceiros locais para descobrir os canais que desejam usar para alcançar nosso público com os valores queremos nos comunicar. ”

Com a quantidade de tempo necessária para construir relacionamentos duradouros e investigar o mercado a fundo, o Brasil não deve ser pensado como uma região na qual se ganha dinheiro rápido. Mas com apetite por marcas britânicas, mobilidade social ascendente e acesso à mídia digital, o Brasil é um país que deveria estar no radar de qualquer comerciante.

Brasil – as questões que os profissionais de marketing do Reino Unido precisam saber

Imposto de importação

O Brasil é um país protecionista. Muitas marcas contornam isso fabricando no Brasil ou fazendo parceria com empresas locais, mas isso leva tempo, pesquisa e investimento, especialmente porque as leis de fabricação são complicadas e o salário mínimo é alto.

Compromisso de longo prazo

Lançar no Brasil muitas vezes exige um compromisso de longo prazo, pois o negócio é muito baseado em relacionamento.

Dificuldades para pequenas marcas

As questões econômicas e a preferência por marcas conhecidas podem dificultar as pequenas empresas que desejam se instalar no Brasil. O cofundador da Brewdog, James Watt, que está em vias de levar o negócio de cerveja artesanal para o Brasil, explica: “Os impostos de importação sempre serão um desafio. Crescemos 280% desde o início de 2007, e o varejo fora do Reino Unido ainda é muito lucrativo para nós. O Brasil é um candidato muito óbvio, sem os impostos e as leis de manufatura. ”

Língua

O Brasil é um país de língua portuguesa e os profissionais de marketing não devem pensar que o inglês os ajudará em todas as suas reuniões de negócios. O diretor de Comércio e Investimento do Reino Unido para o Brasil, John Doddrell, adverte: “Você quase certamente se deparará com colegas de trabalho, muitas vezes contatos altamente qualificados, que não falam inglês”.

Mercado de mídia conservadora

Toda compra de mídia no Brasil é feita por agências de criação. A maior proprietária de mídia do país é a Globo, que controla cerca de 75% dos gastos com publicidade no Brasil, de acordo com um relatório da Ebiquity. A publicidade ao ar livre também é ilegal em São Paulo desde 2007, outra razão pela qual muitos profissionais de marketing optam por campanhas digitais.

Fatos do brasil

PIB $ 2,5 trilhões (£ 1,6 trilhões) em 2011, em comparação com US $ 2,09 trilhões (£ 1,3 trilhões) em 2010, de acordo com o CEBR

Crescimento de 3,5% em 2011, ante 7,5% em 2010, segundo dados do governo

A TV responde por dois terços dos gastos com publicidade brasileira

Os gastos com publicidade online são responsáveis ​​por 10% do mercado de publicidade total de US $ 3,1 bilhões do Brasil. Desse total, 50% vão para pesquisa e 50% para exibição, de acordo com o Interactive Internet Bureau.

Principais marcas do Brasil

(milhões de usuários)

Coca-Cola (38,7)
Colgate (37,6)
Marca de lavanderia Omo (33,2)
Revista Veja (32,2)
Leite condensado Moça (31,2)
Hellman’s (31,1)
Marca Ypê FMCG (30,2)
Marca Bombril FMCG (26,9)
Knorr (26,7)
Marca de macarrão Nissin (26,3)

Das marcas acima, apenas Ypê e Bombril são de propriedade brasileira. Fonte: TGI Brasil

Estudo de caso: Johnnie Walker

Johnnie Walker é provavelmente a marca Diageo mais conhecida no Brasil. A empresa possui uma plataforma de marca global que utiliza para todas as campanhas em todos os mercados chamada Keep Walking, mas o segredo para implementá-la no Brasil foi trazer à tona a relevância local.

Quando a Diageo lançou a nova campanha de Johnnie Walker em outubro de 2011, ela aproveitou o sentimento atual de oportunidade e crescimento no país usando o slogan global para efeito pessoal – Keep Walking Brazil. Combinando ainda mais a plataforma da campanha global com um sabor local, a Diageo escolheu uma ideia que se encaixava na geografia e no clima de aspiração do país. Na publicidade televisiva, impressa e digital, o Pão de Açúcar carioca era retratado como um gigante que acordava e caminhava para o mar.

Olga Martinez Garcia, diretora de marketing da Diageo América Latina, afirma: “Era como se o próprio Brasil estivesse despertando e ganhando força. Este conceito conecta-se com o consumidor brasileiro, pois é baseado em uma lenda brasileira que também conta a história de um gigante adormecido.

“Como marca, você terá que entender e fazer parte da cultura local e misturar isso com o seu marketing. Quando implementamos campanhas de Johnnie Walker no passado, tivemos que ser muito cuidadosos ao adaptar as mensagens gerais de progresso às diferentes regiões – em um lugar isso significa orgulho da família e do patrimônio local, em outro é mais sobre o sucesso individual. ”

No entanto, nem todas as campanhas da Diageo são em escala tão grande. Ao promover o projeto Smirnoff Nightlife Exchange, a empresa aproveitou a dinâmica social da cultura brasileira e se concentrou no Facebook para transmitir sua mensagem. Martinez Garcia explica: “A média de amigos de um usuário brasileiro no Facebook é muito maior que a média global, refletindo o caráter social da cultura.

“Esta foi, portanto, uma rede muito poderosa para nós no Brasil criarmos uma grande base de fãs de mais de 1 milhão de pessoas e podermos alavancar o evento como parte de nossa conversa com eles. Compreender a dinâmica do elemento social foi fundamental para nós. ”

Q&A: Thomas Fabre

Diretor de Marketing EMEA, Havaianas

Marketing Week (MW): Por que as marcas do Reino Unido deveriam se interessar pelo Brasil?

Thomas Fabre (TF) : O tamanho do país e da população ao lado de uma crescente classe de renda média está criando um forte crescimento do consumo.

MW: Quais habilidades e setores do Reino Unido seriam particularmente transferíveis para o Brasil?

TF: Ambos os países têm um senso de humor fantástico e mesmo que seja muito diferente pode se tornar uma combinação incrível. Quando Havaianas homenageou Royal Ascot com a criação de chapéus estilosos, os britânicos receberam muito bem.

Mesmo que o Brasil tenha estilistas fantásticos, o estilo britânico é único e tão elegante, então esse é um bom ponto de venda no Brasil. De uma perspectiva de marketing, as habilidades digitais do Reino Unido seriam transferidas bem para o Brasil.

MW: Quais são as armadilhas que os profissionais de marketing devem estar atentos ao lançar sua marca no Brasil?

TF: O tamanho do país, barreiras linguísticas, diferenças culturais, complexidade de preços devido às taxas de inflação incertas, complexidade de distribuição, sazonalidade inversa em comparação com a Europa e barreiras de proteção.

MW: Qual a diferença da atuação da sua marca no Brasil em relação ao resto do mundo?

TF: A estratégia brasileira é de baixo para cima e a estratégia europeia é de cima para baixo. O reconhecimento da nossa marca no Brasil é 100%. A maior parte do nosso marketing é focado em novas histórias de produtos usando principalmente campanhas na TV e na imprensa. Também usamos experiências e eventos fora de casa ou de marca, como fazer suas próprias Havaianas, para nos conectarmos com os consumidores em um ambiente mais amigável e acolhedor.

Na Europa, a marca é mais jovem e começou do topo da pirâmide do consumidor no final da década de 1990. Havaianas está criando muitas histórias que destacam a parte emocional da marca graças ao espírito brasileiro. Esse espírito brasileiro é um elo direto com o que todo consumidor europeu ama no Brasil – cores vibrantes, alegria, diversão, positivismo, simplicidade e senso de humor.

MW: Como grandes eventos esportivos como a Copa do Mundo FIFA de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016 influenciarão a atividade de sua marca?

TF: Havaianas não está diretamente ligada ao esporte, mas está ligada ao espírito brasileiro. Estaremos buscando aproveitar a oportunidade que o Brasil tem com o seu espírito no centro das atenções em todo o mundo. Isso nos permitirá conectar o DNA da nossa marca de uma forma forte e mais impactante com o mundo.

Miradouro: Marcio Chaer

Diretor administrativo, Mobile Marketing Association Latin America

“Desde que surgiu um novo segmento de consumo de classe média da sociedade brasileira (chamado de classe C), ele se tornou um novo mercado para as marcas. Mas os profissionais de marketing precisam investir no desenvolvimento de novos produtos e diferentes formas de comunicação e propaganda para chegar até esses consumidores. A comunicação por meio de celulares, smartphones e tablets é fundamental para engajar e construir relacionamentos com esse público.

A comunicação móvel deve ser parte integrante do mix de marketing de uma marca, especialmente se o objetivo da marca é falar com a nova classe emergente. Smartphones e tablets não são mais inacessíveis para a classe C. Segundo pesquisa realizada pela Editora Abril, 25% dos consumidores da classe C planejam comprar um smartphone nos próximos 12 meses e 27% planejam comprar tablets.

A classe C consome a maior quantidade de conteúdo móvel, jogos e vídeos. Com a facilidade de acesso e os preços baixos, muitos estão fazendo dos dispositivos móveis sua primeira tela. Eles não têm computadores em casa ou laptops, mas se conectam com marcas online e se engajam nas redes sociais por meio de seus aparelhos.

Embora o Brasil possa ficar para trás em termos de aproveitamento do mobile para marketing de relacionamento, a demanda existe e as marcas estão começando a despertar para as possibilidades.

Os bancos no Brasil, por exemplo, estão investindo em tecnologia móvel para transações.

É difícil imaginar que o celular ainda não esteja sendo considerado como parte do mix de marketing por empresas ou agências de planejamento de mídia. Temos usuários consumindo mais dispositivos móveis, mas o conhecimento das marcas sobre como montar uma estratégia móvel e explorar todas as suas possibilidades não se ajusta ao comportamento real do consumidor. O marketing móvel vai explodir quando essa lacuna acabar ”.

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